Όταν κάποιος ξεκινά στις πωλήσεις, μαθαίνει το προϊόν του, αποκτά μια διαδικασία και τεχνική στον τρόπο που πουλά και μαθαίνει να επικοινωνεί αποτελεσματικά με τον πελάτη. Με την πάροδο του χρόνου, μαθαίνει να παρουσιάζει πειστικά τη λύση του και να διαχειρίζεται την αγοραστική πρόθεση του πελάτη.
Σε ώριμες αγοραστικές καταστάσεις, οι πελάτες ξέρουν τι θέλουν ή τουλάχιστον έχουν ήδη αναγνωρίσει την ανάγκη να προχωρήσουν σε αγορά. Συγκρίνουν χαρακτηριστικά, τιμή και διαθεσιμότητα και αναζητούν από τους πωλητές υποστήριξη στην επιλογή και εξυπηρέτηση στη συναλλαγή. Ο ρόλος του πωλητή είναι κυρίως να κερδίσει την προτίμησή τους έναντι του ανταγωνισμού.
Όταν ο πελάτης δεν είναι ακόμη έτοιμος να αγοράσει
Τι γίνεται όμως όταν το περιβάλλον πώλησης γίνεται πιο σύνθετο; Όταν ο πελάτης δεν είναι ακόμη έτοιμος να αγοράσει; Όταν η αγοραστική του πρόθεση δεν έχει διαμορφωθεί ή δεν έχει ωριμάσει αρκετά;
Σε αυτές τις περιπτώσεις ο πωλητής αντιμετωπίζει μια πολύ διαφορετική πώληση. Το ζητούμενο δεν είναι πώς θα πείσει τον πελάτη να αγοράσει, αλλά πώς θα τον βοηθήσει να κατανοήσει ότι υπάρχει ουσιαστικός λόγος να αλλάξει και ότι αξίζει να ασχοληθεί με αυτή την αλλαγή. Για το σκοπό αυτό χρειάζεται τη συμβουλευτική μεθοδολογία.
Η συμβουλευτική μεθοδολογία δεν είναι τεχνική πειθούς ούτε συνταγή διαχείρισης. Είναι ένα δομημένο πλαίσιο που βοηθά τον πωλητή να αναδείξει την ανάγκη της αλλαγής, να αποσαφηνίσει την αξία της και να συνδέσει τελικά τη λύση του με τα αποτελέσματα που θέλει να πετύχει ο πελάτης. Παράλληλα, βοηθά να ωριμάσει η απόφαση όχι μόνο στο μυαλό του πελάτη αλλά και μέσα στον οργανισμό του, ώστε να αποκτήσει προτεραιότητα, συναίνεση και αποδοχή.
Από τη διαδικασία πώλησης στη διαδικασία απόφασης
Στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις, η αφετηρία για το πώς θα πρέπει να πουλήσουμε δεν είναι η διαδικασία πώλησης αλλά η διαδικασία απόφασης του αγοραστή:
Status Quo → Αναγνώριση Αναγκών → Αξιολόγηση Επιλογών → Αντιμετώπιση Ανησυχιών → Απόφαση
Η συμβουλευτική μεθοδολογία δίνει στον πωλητή τον τρόπο να βοηθήσει τον αγοραστή να βρει τις απαντήσεις που χρειάζεται σε κάθε στάδιο αυτής της διαδρομής, ώστε η αρχική σκέψη ή ενδιαφέρον να εξελιχθεί σταδιακά σε ώριμη και εσωτερικά υποστηριζόμενη απόφαση αγοράς:
Γιατί να αλλάξω; → Γιατί τώρα; →Τι πρέπει να αλλάξω; → Τι θέλω να πετύχω; → Πόσο αξίζει; → Τι πρέπει να μπορεί να κάνει η λύση; → Γιατί αυτή η επιλογή είναι η σωστή;
Τα περισσότερα στοιχεία που χρειάζεται ο αγοραστής για να απαντήσει σε αυτά τα ερωτήματα —πρόβλημα, αιτίες, επιπτώσεις, επιθυμητά αποτελέσματα, απαιτούμενες ικανότητες— δεν έχουν άμεση σχέση με το προϊόν μας. Είναι όμως αυτά που θα διαμορφώσουν το business case της αλλαγής και τη σταδιακή ωρίμανση της απόφασης.
Το business case της αλλαγής
Το business case της αλλαγής είναι ο πυρήνας της συμβουλευτικής μεθοδολογίας. Μεταφέρει τη συζήτηση από το προϊόν στα σημαντικά ζητήματα της κατάστασης του πελάτη και βοηθά να αναδειχθεί η ανάγκη αλλαγής. Κυρίως, όμως, δημιουργεί μια λογική αλυσίδα που συνδέει την ανάγκη αλλαγής με τα αποτελέσματα που θέλει να πετύχει ο πελάτης, την αξία που έχουν αυτά για τον ίδιο και, τελικά, με τις ικανότητες που πρέπει να διαθέτει η κατάλληλη λύση:
Ανάγκη αλλαγής → Επιθυμητά αποτελέσματα → Αξία αλλαγής → Απαιτούμενες ικανότητες → Κατάλληλη λύση
Με τον τρόπο αυτό, η λύση δεν παρουσιάζεται πρόωρα, ούτε επιβάλλεται από τον πωλητή. Προκύπτει ως η λογική κατάληξη της συμβουλευτικής συζήτησης, που οδηγεί τον πελάτη να καταλήξει ο ίδιος σε αυτή μέσα από τα δικά του συμπεράσματα και όχι επειδή του το λέμε εμείς.
Αν πρέπει να συνοψίσω την αξία της συμβουλευτικής μεθοδολογίας σε μία φράση, θα έλεγα αυτό: ευθυγραμμίζει τον τρόπο που πουλά ο πωλητής με τον τρόπο που αποφασίζει ο αγοραστής. Δίνει στον πωλητή έναν συστηματικό τρόπο σκέψης και δράσης και βοηθά πωλητή και αγοραστή να συνδιαμορφώσουν τη λογική της αλλαγής, την αξία της και τελικά τη βάση πάνω στην οποία μπορεί να ληφθεί μια σωστή και τεκμηριωμένη απόφαση.
