Μια σημαντική ιδιαιτερότητα των B2B πωλήσεων είναι ότι, πέρα από τις ευκαιρίες που κερδίζουμε ή χάνουμε από τον ανταγωνισμό, υπάρχουν και εκείνες που δεν καταλήγουν σε αγορά. Σύμφωνα με την έρευνα των Matthew Dixon και Ted McKenna (2022), το ποσοστό αυτών των «χαμένων» πωλήσεων μπορεί να φτάνει και το 60%.
Πέρα από τις ευκαιρίες που δεν καταλήγουν σε αγορά, υπάρχουν και εκείνες που παραμένουν ανοιχτές για μήνες, χωρίς ουσιαστική πρόοδο. Συνήθως με έναν από τους παρακάτω τρόπους:
- Η πώληση μένει στάσιμη: Ο πελάτης δείχνει ενδιαφέρον, η συζήτηση κλείνει με μια φράση του τύπου «θα το δούμε και θα σας πούμε» και δεν ορίζεται κανένα επόμενο βήμα.
- Η πώληση προχωρά πολύ αργά: Η διαδικασία συνεχίζεται, αλλά κάθε βήμα παίρνει εβδομάδες. Περιμένουμε μια έγκριση, μια υπογραφή και κάθε φορά προκύπτει μια νέα καθυστέρηση.
- Η απόφαση αναβάλλεται: Ο πελάτης μεταθέτει την αγορά για αργότερα, χωρίς συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα ή δέσμευση.
Μια χαρακτηριστική συμπεριφορά που συχνά συνοδεύει αυτές τις καταστάσεις είναι η διακοπή επικοινωνίας (ghosting). Ο πελάτης σταματά να ανταποκρίνεται σε τηλεφωνήματα και email, συχνά μετά την υποβολή της προσφοράς. Δεν γνωρίζουμε αν έχει αναβάλει την απόφαση, αν έχει επιλέξει ανταγωνιστή ή αν έχει αποφασίσει να μην αγοράσει τίποτα.
Όλα αυτά συνιστούν ένα σοβαρό πρόβλημα αποτελεσματικότητας. Όσο κι αν αυξάνουμε τις ευκαιρίες στο pipeline, ενισχύοντας το lead generation, επενδύοντας στη διαφήμιση ή πιέζοντας τους πωλητές για περισσότερο prospecting, αν το βαρέλι είναι τρύπιο, το πρόβλημα δεν θα λυθεί.
Γιατί μια B2B πώληση δεν προχωρά;
Μια πώληση μπορεί να κολλήσει λόγω εξωτερικών παραγόντων, όπως αλλαγές στην αγορά, στις οικονομικές συνθήκες ή στις προτεραιότητες της επιχείρησης.
Από τη δική μου εμπειρία, αυτές οι περιπτώσεις αποτελούν τη μειοψηφία. Πολύ συχνότερα, οι αιτίες σχετίζονται με τον τρόπο που πουλάμε.
Κι όμως, εμείς συνήθως αναζητούμε την εξήγηση στον πελάτη. Το κάνω κι εγώ πολλές φορές. Ο πελάτης είναι στραβός, είναι περίεργος, δεν βιάζεται, δεν απαντά, δεν αποφασίζει. Πριν αποδώσουμε, όμως, την ευθύνη στον πελάτη, ας ρωτήσουμε πρώτα τον εαυτό μας δύο πράγματα.
1. Μήπως δεν υπήρξε ποτέ πραγματική ευκαιρία πώλησης;
Ο πελάτης μπορεί να κάνει προκαταρκτική έρευνα αγοράς, να συγκρίνει προμηθευτές ή να διερευνά μια πιθανή μελλοντική επένδυση. Εμείς, όμως, εκλαμβάνουμε αυτό το ενδιαφέρον ως πρόθεση αγοράς και επενδύουμε χρόνο και πόρους σε μια ευκαιρία που δεν έχει ακόμη διαμορφωθεί.
Ο πελάτης μπορεί να είναι κατάλληλος για εμάς, αλλά τη δεδομένη στιγμή δεν αποτελεί ευκαιρία πώλησης. Η λανθασμένη αξιολόγηση δημιουργεί προσδοκίες για πωλήσεις που δεν έχουν προοπτική να επιτευχθούν.
2. Μήπως η ευκαιρία ήταν πραγματική, αλλά δεν τη χειριστήκαμε σωστά;
Για να προχωρήσει μια ευκαιρία δεν αρκεί μόνο να υπάρχει ανάγκη και εμείς να διαθέτουμε τη λύση. Ο πελάτης πρέπει να κατανοήσει γιατί αξίζει να αλλάξει, ποια οφέλη θα έχει και γιατί πρέπει να προχωρήσει τώρα. Στις σύνθετες B2B πωλήσεις χρειάζεται επίσης να συμφωνήσουν οι υπόλοιποι εμπλεκόμενοι και να δοθεί στην αγορά προτεραιότητα έναντι άλλων επιχειρηματικών αναγκών.
Πολλές φορές, όμως, βιαζόμαστε να παρουσιάσουμε τη λύση και τα πλεονεκτήματά της ή να στείλουμε προσφορά, χωρίς να έχουμε διερευνήσει επαρκώς το πρόβλημα, τις συνέπειές του, τους στόχους και τα κίνητρα του πελάτη. Έτσι, δεν τον βοηθάμε να κατανοήσει την πραγματική αξία της αλλαγής και να διαμορφώσει μια πειστική επιχειρηματική αιτιολόγηση (business case) για την αγορά.
Εδώ βρίσκεται η ουσία της συμβουλευτικής πώλησης: άλλο να προσπαθούμε να πείσουμε τον πελάτη να αγοράσει τη λύση μας και άλλο να τον βοηθάμε να διαμορφώσει τους λόγους για τους οποίους αξίζει να προχωρήσει. Διαφορετικά, μπορεί να φτάσουμε στην υποβολή της προσφοράς χωρίς να έχουν διαμορφωθεί οι προϋποθέσεις για να προχωρήσει η αγορά.
Και τότε αναρωτιόμαστε γιατί ο πελάτης δεν αποφασίζει.
Τι μας κοστίζουν οι πωλήσεις που κολλάνε;
Μια πώληση που κολλάει κοστίζει πολύ περισσότερα από τα έσοδα που δεν θα πραγματοποιηθούν. Παραμένει ανοιχτή για μήνες και μας τρώει χρόνο όσο συνεχίζουμε να κυνηγάμε τον πελάτη με νέα τηλέφωνα, συναντήσεις ή υπενθυμίσεις. Για παράδειγμα, τέσσερις κολλημένες προσφορές, με μία ώρα την εβδομάδα για την καθεμία, ισοδυναμούν με δύο εργάσιμες ημέρες τον μήνα, δηλαδή πάνω από ένα μήνα εργασίας τον χρόνο.
Το χειρότερο είναι ότι μια κολλημένη πώληση δεν φαίνεται ως κόστος. Φαίνεται ως ευκαιρία που ακόμη «τρέχει». Έτσι μένει στο pipeline, παραμορφώνει τις προβλέψεις πωλήσεων και επηρεάζει αποφάσεις που στηρίζονται σε έσοδα που δεν πρόκειται να έρθουν.
Τι μπορούμε να κάνουμε διαφορετικά;
Η αντιμετώπιση ξεκινά πριν κολλήσει η πώληση.
- Να αξιολογούμε την ευκαιρία με στοιχεία. Πριν επενδύσουμε σημαντικό χρόνο, πρέπει να γνωρίζουμε ποιο πρόβλημα θέλει να λύσει ο πελάτης, αν σκοπεύει να αναλάβει δράση και σε ποιο χρονικό ορίζοντα. Αν δεν υπάρχουν αυτές οι προϋποθέσεις, καλλιεργούμε τη σχέση, χωρίς να θεωρούμε ότι έχουμε πραγματική ευκαιρία.
- Να διερευνούμε τι θα κινητοποιήσει τον πελάτη να αλλάξει. Δεν αρκεί μόνο να εντοπίσουμε μια ανάγκη του πελάτη. Χρειάζεται να διερευνήσουμε μαζί του τις επιπτώσεις του προβλήματος, τι του κοστίζει η σημερινή κατάσταση και τι θα συμβεί αν δεν κάνει τίποτα. Έτσι διαπιστώνουμε αν υπάρχουν επαρκείς λόγοι για αλλαγή.
- Να χτίζουμε το business case μαζί με τον πελάτη. Είναι σημαντικό να προσδιορίζουμε τα αναμενόμενα οφέλη με συγκεκριμένους επιχειρηματικούς όρους όπως αύξηση εσόδων, μείωση κόστους, παραγωγικότητα ή περιορισμό του ρίσκου. Επιπλέον είναι απαραίτητο να συγκρίνουμε αυτά τα οφέλη με το κόστος και την προσπάθεια υλοποίησης, ώστε ο πελάτης να μπορεί να αιτιολογήσει την επένδυση.
- Να επιβεβαιώνουμε την πραγματική πρόοδο. Από τα πρώτα στάδια της επικοινωνίας με τον πελάτη, θα πρέπει να είμαστε σε θέση να εντοπίσουμε ποιοι συμμετέχουν στην απόφαση, τι χρειάζεται για τη συναίνεσή τους και ποια πιθανά εμπόδια υπολείπονται. Κάθε συνάντηση πρέπει να καταλήγει σε συγκεκριμένο επόμενο βήμα, με συμφωνημένες ενέργειες και από τις δύο πλευρές.
Και όταν η πώληση έχει ήδη κολλήσει;
Αντί για επαναλαμβανόμενα τηλεφωνήματα και email με την ερώτηση «υπάρχει κάποια εξέλιξη;», θα πρέπει να επανεξετάσουμε την ευκαιρία. Τι έχει αλλάξει; Ποιο εμπόδιο παραμένει; Υπάρχει ακόμη πρόθεση αγοράς;
Αν διαπιστώσουμε ότι δεν υπάρχει ουσιαστική προοπτική, θα πρέπει να είμαστε έτοιμοι να αναπροσαρμόσουμε τις ενέργειές μας ή να σταματήσουμε την προσπάθεια.
Τελικά, πότε μια πώληση προχωρά πραγματικά;
Η πρόοδος δεν μετριέται από τον αριθμό των συναντήσεων, των προσφορών ή των email που στέλνουμε, αλλά από τα ουσιαστικά βήματα που κάνει ο πελάτης προς μια απόφαση αγοράς.
Ίσως λοιπόν, όταν μια B2B πώληση κολλάει, η πρώτη ερώτηση να μην είναι «Γιατί δεν προχωράει ο πελάτης;», αλλά «Τι θα μπορούσαμε να είχαμε κάνει διαφορετικά εμείς;»
