Πώς θα απαντούσε άραγε ο καθένας μας στην ερώτηση «πώς πουλάμε στις Β2Β πωλήσεις;» Τί θα σκεφτόμασταν και από που θα ξεκινούσαμε;
Νομίζω ότι θα συμφωνήσουμε όλοι ότι δεν είναι όλες οι πωλήσεις ίδιες, άρα η απάντηση είναι “Εξαρτάται”. Εξαρτάται από το τι πουλάμε και κυρίως σε ποιόν το πουλάμε, το ίδιο προϊόν αλλιώς θα το πουλήσουμε σε έναν ιδιώτη και αλλιώς σε μια εταιρεία. Επομένως ο τρόπος που πουλάμε εξαρτάται από το πως αγοράζουν οι πελάτες μας.
Είναι πολλά τα κριτήρια που επηρεάζουν τον τρόπο που αγοράζουν οι πελάτες μας, θα ξεχώριζα όμως τα δύο πιο σημαντικά: τη συχνότητα και τη σημασία. Εξαρτάται από το πόσο καλά γνωρίζουν το προϊόν που ψάχνουν και άρα από το πόσο συχνά το αγοράζουν, επίσης από το πόσο σημαντική είναι η απόφαση και τι συνέπειες μπορεί να έχει μια λάθος επιλογή.
Όταν ο αγοραστής αγοράζει ξανά και ξανά το ίδιο προϊόν, γνωρίζει καλά τι πρέπει να αγοράσει οπότε δεν αισθάνεται ιδιαίτερο ρίσκο. Το ίδιο ισχύει και όταν η αξία/σημασία του προϊόντος είναι μικρή. Σε αυτές τις αγορές (υψηλής συχνότητας-χαμηλής σημασίας) ο αγοραστής θέλει να ολοκληρώσει μια συναλλαγή. «Είναι το προϊόν κατάλληλο; Πόσο κοστίζει; Πόσο γρήγορα μπορώ να το αποκτήσω;»
Εμείς πώς πουλάμε;
Και η δική μας προσέγγιση πώλησης εστιάζει στη συναλλαγή (transactional selling). Παρουσιάζουμε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, δίνουμε τιμές και προσφορές και προσπαθούμε να κλείσουμε την πώληση. Όμως και οι ανταγωνιστές μας κάνουν ακριβώς το ίδιο και έχουν εξίσου καλά προϊόντα. Οι πελάτες τελικά θα επιλέξουν κυρίως με βάση την τιμή γιατί δεν αντιλαμβάνονται (σε ό,τι αφορά τις ανάγκες τους) ουσιαστική διαφορά μεταξύ των διαφορετικών προϊόντων ή προσφορών. Συνεπώς επαναλαμβάνεται το ίδιο μοτίβο ζήτησης -προσφοράς -τιμής, όπου οι αγοραστές μοιράζουν τις παραγγελίες τους και οι πωλητές ανταγωνίζονται μεταξύ τους για το μερίδιο αγοράς. Ένα μεγάλο πλήθος Β2Β πωλήσεων αφορά επαναλαμβανόμενες αγορές εμπορευμάτων και υπηρεσιών (πχ α’ύλες, τρόφιμα, εξαρτήματα, συσκευές, ηλεκτρονικά, συμβόλαια υπηρεσιών, κλπ) που ακολουθούν το παραπάνω ανταγωνιστικό μοντέλο πώλησης, όπου το κυρίαρχο ερώτημα των αγοραστών είναι «Ποια εταιρεία να επιλέξω;».
Σύνθετες Β2Β πωλήσεις
Όμως υπάρχει μια δεύτερη μεγαλύτερη ίσως κατηγορία Β2Β αγορών, οι οποίες ξεκινούν με ένα αρκετά διαφορετικό ερώτημα. «Γιατί να αλλάξω;» δηλ. «γιατί να αγοράσω και να μην συνεχίσω να κάνω αυτό που κάνω μέχρι τώρα;» Σε αυτές τις αγορές (συνήθως χαμηλής συχνότητας – υψηλής σημασίας), οι ανάγκες είναι σύνθετες, τα προβλήματα πιο δύσκολα και οι λύσεις διαφορετικές. Η ευθύνη είναι μεγαλύτερη και οι άνθρωποι που θα πρέπει να συμφωνήσουν περισσότεροι.
Ο αγοραστής δεν έχει αρκετή εμπειρία για να ξέρει τι πρέπει να κάνει. Θα χρειαστεί πρώτα να ξεκαθαρίσει γιατί να αλλάξει, ζυγίζοντας τις συνέπειες της τωρινής του κατάστασης με τα οφέλη της αλλαγής και μετά να αποφασίσει τι θα αγοράσει, πως θα το αγοράσει και από ποια εταιρεία θα το αγοράσει. Συνεπώς στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις ο αγοραστής δεν είναι έτοιμος να αγοράσει μέχρι να πάρει μια σειρά από σημαντικές αποφάσεις.
Πόση επιτυχία μπορεί να έχει στις σύνθετες αγορές η παραδοσιακή προσέγγιση πώλησης συναλλαγής και πόσο ταιριάζει με τον τρόπο που έχουν ανάγκη να αγοράσουν οι πελάτες;
Σε μια σύνθετη απόφαση αγοράς, οι αγοραστές έχουν ανάγκη από τους πωλητές να τους συμβουλέψουν και να τους καθοδηγήσουν στη διαδικασία απόφασής τους και όχι να τους παρουσιάσουν τα προϊόντα τους. Χρειάζονται βοήθεια για να καταλάβουν καλύτερα τις ανάγκες τους, τις αιτίες των προβλημάτων τους, τις λύσεις και τα κριτήρια για την επιλογή τους αλλά και τα ρίσκα που έχει οποιαδήποτε απόφασή τους.
Η παραδοσιακή προσέγγιση πώλησης που εστιάζει στο να πείσουμε τον πελάτη ότι είμαστε η καλύτερη επιλογή, δεν προσφέρει καμία αξία στον αγοραστή, τον αποθαρρύνει ή τον ωθεί να αποφασίσει με βάση την τιμή. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, το 60% των σύνθετων Β2Β πωλήσεων καταλήγουν σε “no decision” (Sales Benchmark Index 2019) και αυτό προκύπτει κυρίως επειδή οι πωλητές δεν έχουν τις συμβουλευτικές ικανότητες για να προσεγγίσουν διαφορετικά και να υποστηρίξουν τους πελάτες στις σύνθετες αποφάσεις τους.
Πουλάμε αποτελέσματα
Έχουμε συνηθίσει να πουλάμε στους πελάτες μας το προϊόν και την εταιρεία μας ως τη μοναδική αξία που έχουμε να τους προσφέρουμε. Όμως το πρόβλημα των πελατών δεν είναι ότι δεν έχουν το προϊόν μας (αν ήταν αυτό θα το είχαν λύσει). Σε μια σύνθετη Β2Β πώληση οι αγοραστές έχουν κυρίως ανάγκη να μάθουν τι πρέπει να κάνουν για να πετύχουν τα αποτελέσματα που χρειάζονται. Το προϊόν μας αποτελεί το μέσο για αυτό το σκοπό. Δεν πουλάμε προϊόντα, πουλάμε αποτελέσματα γιατί αυτά αγοράζει τελικά ο πελάτης όπως επισημαίνει και η φράση του Theodore Levitt του διάσημου καθηγητή marketing του Harvard Business School που έγραψε ιστορία “People don’t want to buy a quarter inch drill, they want a quarter inch hole”.
Μια εταιρεία για παράδειγμα, δεν αγοράζει εκπαίδευση πωλήσεων απλά και μόνο για την εκπαίδευση πωλήσεων. Όταν αγοράσει, ελπίζει ότι θα έχει μια καλή εμπειρία με υψηλού επιπέδου υπηρεσίες και οι πωλητές της θα αποκτήσουν νέες γνώσεις και ικανότητες. Όμως ο πραγματικός λόγος που θα κάνει την εταιρεία να αγοράσει μια εκπαίδευση πωλήσεων, είναι για να αυξήσει το τζίρο, την κερδοφορία και το μερίδιο αγοράς, για να μειώσει το κόστος και τα ρίσκα της και γενικότερα για να πετύχει οποιοδήποτε αποτέλεσμα έχει θέσει ως στρατηγικό στόχο για το μέλλον της.
Ο πρωταρχικός μας ρόλος ως πωλητές είναι να δημιουργήσουμε και να κερδίσουμε ευκαιρίες (σε νέους ή/και υφιστάμενους πελάτες) για να πετύχουμε τους στόχους της εταιρείας μας. Ο ρόλος μας προς τους πελάτες είναι να τους βοηθήσουμε να πάρουν σωστές αποφάσεις για να πετύχουν τα αποτελέσματα που χρειάζονται. Η πιο αποτελεσματική προσέγγιση που μπορεί να μας βοηθήσει να πετύχουμε την αποστολή μας και στους δύο ρόλους είναι η συμβουλευτική πώληση (consultative selling), ιδιαίτερα στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις.
Η συμβουλευτική πώληση χρησιμοποιεί τη συζήτηση πώλησης ως το κύριο μέσο για να δημιουργήσει την απαραίτητη αξία που θα κάνει τους πελάτες να μας δουν διαφορετικά και να μας προτιμήσουν.
Με τη συμβουλευτική προσέγγιση μπορούμε να καταλάβουμε καλύτερα τις συνθήκες, τις ανάγκες και τα κίνητρα των αγοραστών για να πουλήσουμε πρώτα την αξία των προϊόντων μας και μετά τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματά τους. Έτσι μπορούμε να τοποθετήσουμε τα προϊόντα μας ως πραγματικές λύσεις για τα αποτελέσματα που έχει ανάγκη να πετύχει ο πελάτης και να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό και τη σύγκριση με την τιμή.
Πώς πουλάμε συμβουλευτικά;
Η συμβουλευτική πώληση βασίζεται κυρίως στις ικανότητες των ερωτήσεων, της ενεργητικής ακρόασης και του διαλόγου για να δημιουργήσουμε το πλαίσιο μέσα από το οποίο θα βοηθήσουμε τους πελάτες να αντιληφθούν καλύτερα τη φύση των προβλημάτων τους και το πως θα πρέπει να αλλάξουν για να βελτιώσουν την κατάστασή τους.
Χρησιμοποιώντας τις εξειδικευμένες γνώσεις μας (που έχουμε αποκτήσει από την εμπειρία μας με παρόμοιους πελάτες) αλλά και τις συμβουλές, τις προτάσεις και τις ιδέες μας μπορούμε να βοηθήσουμε τους πελάτες μας να αναγνωρίσουν ζητήματα που δεν αντιλαμβάνονται, να ανακαλύψουν ευκαιρίες που τους διαφεύγουν αλλά και να αντιμετωπίσουν προβλήματα με λύσεις που δεν έχουν σκεφτεί.
Στις σύνθετες πωλήσεις είναι πολύ σημαντική η σειρά των συζητήσεων και ιδίως η συζήτηση που θα κάνουμε στις πρώτες συναντήσεις και ιδιαίτερα στο στάδιο της διερεύνησης γιατί είναι αυτή που θα επηρεάσει περισσότερο την έκβαση της πώλησης.
Δεν θα πρέπει να μείνουμε στις επιφανειακές ανάγκες που εκφράζουν οι πελάτες αλλά και ούτε να παρασυρθούμε να μιλήσουμε πρόωρα για το προϊόν μας. Είναι απαραίτητο να εμβαθύνουμε στα προβλήματα και τις αιτίες που βρίσκονται στη ρίζα αυτών των αναγκών για να αναδείξουμε με τη συζήτηση τους πραγματικούς λόγους (εφόσον υπάρχουν) που θα κάνουν τους πελάτες να αγοράσουν.
Φυσικά ο τρόπος που θα συζητήσουμε έχει ξεχωριστή σημασία. Δεν θα είναι μια διάλεξη προς τον πελάτη για το τι πρέπει να κάνει αλλά ένας ανοικτός διάλογος, με πίσω-μπρος συζητήσεις, με ενδιαφέρουσες, καίριες, διερευνητικές και διευκρινιστικές ερωτήσεις, όπου μαζί με τον πελάτη θα αναλύσουμε την επίδραση μιας ανάγκης ή δεδομένης κατάστασης στον ίδιο και στην εταιρεία του.
Για να πουλήσουμε συμβουλευτικά χρειαζόμαστε εκτός από τις γνώσεις των προϊόντων μας, γνώσεις εφαρμογής στα ζητήματα των πελατών μας. Είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε τα προβλήματα και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι πελάτες, πως τους επηρεάζουν και ποιες είναι οι σημαντικότερες αιτίες αυτών. Θα πρέπει επίσης να ξέρουμε ποια προβλήματα μπορούν να λύσουν τα δικά μας προϊόντα και με ποιον ακριβώς τρόπο, ώστε να συνδέσουμε τα προϊόντα μας με τα στρατηγικά αποτελέσματα που θέλουν να πετύχουν οι πελάτες, όπως για παράδειγμα να εξοικονομήσουν χρόνο ή χρήματα, να αυξήσουν την παραγωγικότητα και τις πωλήσεις τους, κ.ο.κ.
Πολλοί νομίζουν ότι η συμβουλευτική πώληση είναι μια ήπια και φιλική προσέγγιση όπου δεν πιέζουμε τον πελάτη και του κάνουμε πολλές ερωτήσεις. Αν και είναι σημαντικά όλα αυτά, δεν επαρκούν για να γίνουμε πραγματικοί συμβουλευτικοί πωλητές. Οι ερωτήσεις είναι πολύ σημαντικές αλλά αν γίνονται μόνο για να παρουσιάσουμε τελικά τη λύση μας τότε η μοναδική συμβουλή που έχουμε να δώσουμε στον πελάτη είναι να αγοράσει το προϊόν μας. Έτσι όμως χάνεται η πραγματική ουσία της συμβουλευτικής προσέγγισης που είναι να συμβουλέψουμε τους πελάτες μας πως να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους ανεξάρτητα αν αγοράσουν και από που θα αγοράσουν.
Γινόμαστε πραγματικοί σύμβουλοι όταν αναγνωρίζουμε τα μοτίβα στη λειτουργία των πελατών μας και προσπαθούμε να τους συμβουλέψουμε εξηγώντας τους γιατί στη δική τους περίπτωση θα πρέπει να επενδύσουν περισσότερο ή να αλλάξουν τη στρατηγική, τα συστήματα και τις διαδικασίες τους για να ανταποκριθούν στο εξωτερικό περιβάλλον που έχει πλέον αλλάξει.
Επομένως την επόμενη φορά που θα συναντήσουμε έναν υποψήφιο πελάτη μας, θα πρέπει να αποφασίσουμε πως θέλουμε να αλληλεπιδράσουμε μαζί του. Ως πωλητές συναλλαγής ή ως συμβουλευτικοί πωλητές; Θα πουλήσουμε το προϊόν μας ή θα βοηθήσουμε τον πελάτη να λύσει το πρόβλημά του και να πετύχει τα αποτελέσματα που χρειάζεται;
