Στο παρόν άρθρο, θα δούμε τις διαφορετικές στρατηγικές που μπορούμε να εφαρμόσουμε σε μια Β2Β πώληση καθώς και τις συνθήκες αγοράς στις οποίες ταιριάζει καλύτερα μια στρατηγική έναντι κάποιας άλλης για να κερδίσουμε την πώληση.
Όλες οι πωλήσεις, ανεξάρτητα από το προϊόν ή την πολυπλοκότητά τους, μπορούν να διακριθούν σε τρία στάδια ανάλογα με την κατάσταση που βρίσκονται οι αγοραστές/υποψήφιοι πελάτες μας, όταν τους συναντούμε στο ταξίδι αγοράς τους.
- Ο πελάτης αντιλαμβάνεται το πρόβλημα και γνωρίζει και τη λύση. (προχωρημένο)
- Ο πελάτης αντιλαμβάνεται το πρόβλημα αλλά δεν γνωρίζει τη λύση. (ενδιάμεσο)
- Ο πελάτης δεν αντιλαμβάνεται κάποιο πρόβλημα. (αρχικό ή εκτός αγοράς)
Πώς θα πουλήσουμε σε κάθε ένα από τα παραπάνω διαφορετικά σενάρια;
Ανταγωνιστική στρατηγική πώλησης (προχωρημένο στάδιο)
Το πιο συνηθισμένο σενάριο στις πωλήσεις είναι όταν οι αγοραστές γνωρίζουν τις ανάγκες τους και αυτό που ψάχνουν, όταν δηλαδή βρίσκονται σε τελικό στάδιο στο ταξίδι αγοράς τους. Ένα μεγάλο πλήθος πωλήσεων ανήκει σε αυτή την κατηγορία, όπως πχ οι αγορές α’υλών, εμπορευμάτων, αναλώσιμων, προϊόντων χαμηλού κόστους, κλπ. Όλες δηλαδή οι πωλήσεις όπου οι αγοραστές ξέρουν ακριβώς τι χρειάζονται και απλά θέλουν να ολοκληρώσουν μια συναλλαγή με το βέλτιστο όφελος σε κόστος, χρόνο ή κόπο. Μια απλή πώληση που θα προχωρήσει γρήγορα. Είναι όμως έτσι;
Αυτό μπορεί να ισχύει για όλες τις επαναγορές, δηλαδή τις αγορές που ταιριάζουν ακριβώς με αυτό που έχουμε και επαναλαμβάνονται. Όμως τότε μιλάμε για order taking ή customer service (και ας λέμε ότι κάνουμε πωλήσεις). Οι υπόλοιπες Β2Β πωλήσεις που ξεκινούν σε προχωρημένο στάδιο αγοράς, είναι κατά την άποψή μου οι πιο δύσκολες πωλήσεις για να τις κερδίσουμε με τους όρους που επιθυμούμε. Ο λόγος είναι ότι οι αγοραστές είναι λιγότερο ανοικτοί σε νέες πληροφορίες και προτάσεις εφόσον γνωρίζουν αυτά που χρειάζονται και επομένως είναι δύσκολο να τους επηρεάσουμε ή ακόμη περισσότερο να τους αλλάξουμε γνώμη.
Σε αυτό το στάδιο, χρειαζόμαστε μια ανταγωνιστική στρατηγική για να τοποθετήσουμε τη λύση μας ως την καλύτερη εναλλακτική για τον πελάτη. Ο στόχος μας είναι να παρουσιάσουμε/προσφέρουμε μια λύση που ταιριάζει καλύτερα με τα προβλήματα, τις ανάγκες και τα κριτήρια απόφασης του πελάτη σε σχέση με ό,τι άλλο έχει σκεφτεί. Όμως αυτό απαιτεί ο πελάτης να μπορεί να αντιληφθεί τη λύση μας ως διαφορετική.
Το κλειδί είναι να μην βιαστούμε να μιλήσουμε για το προϊόν μας πριν κάνουμε τις συζητήσεις που θα μας βοηθήσουν να καταλάβουμε τις κρίσιμες παραμέτρους που επηρεάζουν την πώληση. Θα πρέπει ωστόσο να ξέρουμε ακριβώς τι ψάχνουμε και πώς θα το αποκτήσουμε.
Ξεκινώντας από το σημείο που συναντούμε τον αγοραστή, θα πρέπει να ξετυλίξουμε το κουβάρι για τους λόγους που τον οδήγησαν στη συγκεκριμένη λύση, αποκαλύπτοντας τα προβλήματα που προσπαθεί να λύσει, τις αιτίες τους αλλά και τις συνέπειες που έχουν για αυτόν. Κατόπιν θα πρέπει να καταλάβουμε ποια είναι τα κριτήρια με τα οποία θα μας συγκρίνει, ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας και φυσικά πώς θα αποφασίσει δηλ. ποιοι θα πάρουν την απόφαση και με ποια διαδικασία θα το κάνουν, σε ποιο χρονικό ορίζοντα και με ποιο budget. Οι πληροφορίες αυτές θα μας δώσουν την ευκαιρία να καταλάβουμε πώς θα μπορέσουμε να διαμορφώσουμε το πλαίσιο στο οποίο θα διαφοροποιηθούμε.
Είναι πολλά τα στοιχεία που πρέπει να μάθουμε πριν «πουλήσουμε» το προϊόν μας. Αυτό προϋποθέτει να κερδίσουμε την εμπιστοσύνη του πελάτη με την προσέγγισή μας και την αξία που θα πάρει από εμάς, ώστε να θέλει να μας δώσει τις πληροφορίες ακόμη και στο προχωρημένο στάδιο στο οποίο βρίσκεται.
Συμβουλευτική στρατηγική πώλησης (ενδιάμεσο στάδιο)
Είναι ευτυχής συγκυρία όταν συναντούμε τους υποψήφιους πελάτες μας στη μέση της διαδικασίας αγοράς τους. Οι αγοραστές έχουν αναγνωρίσει ότι έχουν ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη γενικότερα αλλά δεν ξέρουν τι πρέπει να κάνουν, πχ δεν αντιλαμβάνονται πλήρως τις αιτίες του προβλήματος ή τη λύση που χρειάζονται. Το γεγονός είναι ότι οι πελάτες σε αυτό το στάδιο χρειάζονται πληροφόρηση, καθοδήγηση και υποστήριξη. Έχουν ανάγκη από τη βοήθειά μας και είναι δεκτικοί στις ιδέες, προτάσεις και συμβουλές μας.
Σε αυτό το στάδιο, η κατάλληλη στρατηγική είναι η συμβουλευτική πώληση που εστιάζει στη διαμόρφωση συνεργατικής σχέσης με τους πελάτες για να τους βοηθήσουμε να καταλάβουν τις ανάγκες τους με σαφήνεια και πληρότητα και να αποκτήσουν σωστή και τεκμηριωμένη άποψη για τη λύση που ταιριάζει στην περίπτωσή τους. Οι αγοραστές χρειάζονται έναν αξιόπιστο σύμβουλο και όχι έναν «πωλητή». Οι πελάτες μπορεί να αντιμετωπίζουν το ζήτημα που έχουν για πρώτη φορά ή περιστασιακά, εμείς όμως το αντιμετωπίζουμε καθημερινά με άλλους πελάτες και επομένως έχουμε να τους δώσουμε παραδείγματα και business cases και φυσικά την εμπειρία και την εξειδίκευσή μας.
Ανατρεπτική στρατηγική πώλησης (εκτός ταξιδιού αγοράς ή αρχικό στάδιο)
Η τρίτη κατηγορία είναι η πιο απαιτητική αλλά και η πιο ενδιαφέρουσα κατά την άποψή μου. Όταν οι πελάτες δεν αντιλαμβάνονται κάποιο ουσιαστικό πρόβλημα, σημαίνει ότι δεν έχουν λόγους να κάνουν κάτι και επομένως δεν υφίσταται η ανάγκη για αλλαγή. Στο στάδιο αυτό, οι πελάτες είναι εκτός ταξιδιού αγοράς ή σε πολύ αρχικό στάδιο (δεν έχουν ανάγκες ή έχουν ανάγκες αλλά δεν κάνουν τίποτα). Σε κάθε περίπτωση, δεν είναι δεκτικοί να συζητήσουν για προϊόντα και πωλήσεις γενικότερα.
Σε αυτό το στάδιο, η στρατηγική που πρέπει να ακολουθήσουμε, είναι να τραβήξουμε την προσοχή των πελατών, ανατρέποντας παγιωμένες αντιλήψεις ή υποθέσεις σχετικά με κάποιο πρόβλημα, λύση ή ευκαιρία που θα μπορούσαν να εκμεταλλευτούν, δίνοντάς τους νέες γνώσεις, πληροφορίες και διαφορετική οπτική.
Η «πώληση» σε ένα τέτοιο περιβάλλον ισοδυναμεί με τη δημιουργία ανάγκης που δεν υπάρχει (όχι όμως επειδή δεν υφίσταται αλλά γιατί ο πελάτης την αγνοεί). Για την εφαρμογή μιας ανατρεπτικής στρατηγικής πώλησης, χρειάζεται γνώση σε βάθος και αντίληψη της δραστηριότητας και των αναγκών των πελατών, ιδιαίτερα σε σχέση με τα προϊόντα μας και τον τρόπο με τον οποίο λύνουν τα προβλήματά τους.
Οι απαιτήσεις για τον ρόλο του πωλητή είναι σαφώς πολύ μεγαλύτερες σε σχέση με τις υπόλοιπες κατηγορίες. Η πώληση είναι συμβουλευτική και στρατηγική, απαιτεί τέχνη και μεθοδικότητα, αυξημένες ικανότητες και τεχνικές. Είναι όμως η πιο αποτελεσματική στρατηγική για να δημιουργήσουμε νέες ευκαιρίες και πελάτες και να οδηγήσουμε την επιχείρησή μας σε μεγαλύτερη και ταχύτερη ανάπτυξη.
