Από το πρόβλημα στην ανάγκη αλλαγής στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις
Σύμφωνα με τον Neil Rackham, δημιουργό της μεθοδολογίας SPIN Selling, ο κύκλος αγοράς ή αλλιώς η διαδικασία λήψης μιας αγοραστικής απόφασης, ξεκινά όταν ο πελάτης δεν είναι πλέον απόλυτα ικανοποιημένος με την υπάρχουσα κατάσταση. Δηλαδή πολύ νωρίτερα από τη στιγμή που συναντά έναν πωλητή, όταν αρχίζει να αναπτύσσεται μια δυσαρέσκεια, ένα πρόβλημα ή μια ευκαιρία που τον κάνει να αμφισβητεί το status quo.
Όμως πολλές φορές αυτό το «πρόβλημα» δεν είναι αρκετό από μόνο του για να κινητοποιήσει τον πελάτη. Οι πελάτες μαθαίνουν να ζουν με τα προβλήματά τους. Μπορεί να έχουν δυσκολίες ή εμπόδια και παρ’ όλα αυτά να μην κάνουν τίποτα, επειδή έχουν βρει τρόπους να τα παρακάμπτουν, τα έχουν αποδεχθεί ως «αναγκαίο κακό» ή δεν τα θεωρούν αρκετά σημαντικά ώστε να αλλάξουν.
Γι’ αυτό στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις δεν αρκεί να βρούμε ένα πρόβλημα που μπορεί να λύσει η λύση μας. Πρέπει να καταλάβουμε αν είναι και αρκετά σημαντικό ώστε να δημιουργήσει στον πελάτη πραγματική ανάγκη αλλαγής.
Τι εννοούμε ως «πρόβλημα πελάτη»;
Η έννοια του προβλήματος στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις είναι συνήθως βαθύτερη από ένα μεμονωμένο γεγονός ή μια απλή δυσκολία. Πολλές φορές πρόκειται για ένα «κουβάρι» που πρέπει να διερευνηθεί σε βάθος.
Καθώς το ξετυλίγουμε, αρχίζουμε να διακρίνουμε μια ξεκάθαρη αλυσίδα: τι βλέπει ο πελάτης ως πρόβλημα δηλ. το σύμπτωμα, ποια είναι η αιτία του, ποιο είναι το πραγματικό πρόβλημα που προκύπτει και ποιες είναι οι επιπτώσεις του για την επιχείρηση. Όταν αυτές οι επιπτώσεις επηρεάζουν αποτελέσματα που έχουν σημασία για τον πελάτη, όπως για παράδειγμα τον τζίρο, την κερδοφορία ή την παραγωγικότητα, τότε το πρόβλημα αποκτά άλλη βαρύτητα και γίνεται ένα επιχειρηματικό ζήτημα που μπορεί να δημιουργήσει πραγματική ανάγκη αλλαγής.
Σύμπτωμα → Αιτία → Πρόβλημα → Συνέπεια → Επιχειρηματικό Ζήτημα → Ανάγκη Αλλαγής
Όμως ο πελάτης συνήθως δεν περιγράφει από μόνος του ολόκληρη αυτή την αλυσίδα. Αναφέρει περισσότερο αυτό που βλέπει ή αυτό που τον ενοχλεί εκείνη τη στιγμή. Η δουλειά της διερεύνησης είναι να προχωρήσει βαθύτερα και να καταλάβει τι υπάρχει πίσω από αυτό.
Από το σύμπτωμα στο πραγματικό πρόβλημα
Για παράδειγμα, στη δική μου πώληση εκπαίδευσης και συμβουλευτικής πωλήσεων ένα συνηθισμένο παράπονο που ακούω από ιδιοκτήτες επιχειρήσεων και διευθυντές πωλήσεων είναι ότι «οι πωλητές δεν ψάχνουν για νέους πελάτες» ή ότι «δεν κερδίζουμε αρκετούς νέους πελάτες».
Η εύκολη αντίδραση θα ήταν να θεωρήσουμε ότι ο πελάτης χρειάζεται εκπαίδευση στην αναζήτηση νέων πελατών (prospecting) και να αρχίσουμε να παρουσιάζουμε τη λύση μας. Αυτό όμως είναι και ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη στις πωλήσεις: ακούμε ένα πρόβλημα που σχετίζεται με τη λύση μας και περνάμε πολύ γρήγορα στην παρουσίασή της. Το ζήτημα είναι ότι ο πελάτης μπορεί να μην έχει καταλάβει ακόμη γιατί συμβαίνει το πρόβλημα, ποιες επιπτώσεις έχει και πόσο σημαντικές είναι για την επιχείρησή του.
Στο συγκεκριμένο παράδειγμα, οι πωλητές ασχολούνται κυρίως με τους υπάρχοντες πελάτες και κάνουν ελάχιστο prospecting. Αυτό μπορεί να συμβαίνει για πολλούς λόγους, για παράδειγμα επειδή δεν θέλουν να ξεβολευτούν, επειδή δεν έχουν επαρκές κίνητρο ή επειδή δεν διαθέτουν έναν συστηματικό τρόπο για να προσεγγίζουν αποτελεσματικά νέους πελάτες. Αυτές είναι πιθανές αιτίες, αλλά η διερεύνηση δεν πρέπει να σταματήσει εκεί.
Το κρίσιμο ερώτημα είναι τι προκαλεί αυτή η κατάσταση στην επιχείρηση.
Από το πρόβλημα στο επιχειρηματικό ζήτημα
Αν οι πωλητές δεν κάνουν αρκετό ή αποτελεσματικό prospecting, δεν δημιουργούνται νέες ευκαιρίες πωλήσεων. Αν αυτό συνεχιστεί, το pipeline γίνεται αδύναμο και αυξάνεται ο κίνδυνος να μην επιτευχθεί η ανάπτυξη πωλήσεων που έχει θέσει ως στόχο η εταιρεία.
Μπορεί όμως να υπάρχουν και άλλες επιπτώσεις. Η έλλειψη νέων πελατών αυξάνει την εξάρτηση από τους υφιστάμενους, γεγονός που κάνει την εταιρεία ευάλωτη σε πιέσεις τιμών και επηρεάζει την κερδοφορία της. Παράλληλα, αν χαθεί ένας σημαντικός πελάτης, η επίπτωση στον τζίρο γίνεται πολύ μεγαλύτερη όταν δεν υπάρχουν νέες πωλήσεις για να αντισταθμίσουν την απώλεια.
Σε αυτό το σημείο δεν συζητάμε πλέον απλώς για το ότι «οι πωλητές δεν κάνουν prospecting». Συζητάμε για χαμηλότερη ανάπτυξη, μεγαλύτερη εξάρτηση, πίεση στην κερδοφορία και αυξημένο επιχειρηματικό ρίσκο. Το αρχικό λειτουργικό πρόβλημα έχει πλέον συνδεθεί με αποτελέσματα που έχουν σημασία για την επιχείρηση και έχει αποκτήσει άλλη βαρύτητα. Έχει μετατραπεί σε επιχειρηματικό ζήτημα.
Πότε δημιουργείται πραγματική ανάγκη αλλαγής;
Ακόμη και τότε όμως ο πελάτης δεν θα αποφασίσει απαραίτητα να αλλάξει. Για να συμβεί αυτό, θα πρέπει οι συνέπειες να είναι τόσο σημαντικές ώστε να καταλήξει ότι δεν μπορεί ή δεν θέλει να συνεχίσει με την υπάρχουσα κατάσταση.
Όσο ένα πρόβλημα παραμένει ανεκτό, το status quo εξακολουθεί να αποτελεί μια εύκολη επιλογή. Η αλλαγή απαιτεί χρόνο, προσπάθεια, χρήματα και δημιουργεί αβεβαιότητα. Επομένως, για να κινητοποιηθεί ο πελάτης, πρέπει να αρχίσει να αντιλαμβάνεται ότι το κόστος και οι συνέπειες του να μην κάνει τίποτα είναι μεγαλύτερα από το κόστος και το ρίσκο της αλλαγής.
Η ανάγκη για αλλαγή γίνεται πραγματική όταν ο πελάτης φτάσει στο σημείο να σκέφτεται ότι «δεν μπορούμε να συνεχίσουμε έτσι».
Ο πραγματικός σκοπός της διερεύνησης
Ο στόχος της διερεύνησης στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις δεν είναι απλώς να βρούμε ένα πρόβλημα που μπορεί να λύσει το προϊόν ή η υπηρεσία μας. Η διερεύνηση βοηθά τον πελάτη να μετακινηθεί από το «έχω ένα πρόβλημα» στο «αυτό το πρόβλημα έχει σημαντικές συνέπειες για την επιχείρησή μου» και τελικά στο «χρειάζεται να κάνω κάτι γι’ αυτό».
Εδώ ακριβώς βρίσκεται και η αξία της συμβουλευτικής μεθοδολογίας. Δεν τη χρειαζόμαστε απλώς για να κάνουμε καλύτερες ερωτήσεις ή να συλλέξουμε περισσότερες πληροφορίες. Τη χρειαζόμαστε για να οδηγήσουμε τη συζήτηση στο επίπεδο όπου ο πελάτης κατανοεί καλύτερα την κατάστασή του, αναγνωρίζει την ανάγκη να αλλάξει και αρχίζει να αντιλαμβάνεται την αξία που μπορεί να έχει αυτή η αλλαγή για τον ίδιο. Γιατί μόνο τότε μπορεί να αρχίσει να βλέπει διαφορετικά και την αξία μιας πιθανής λύσης.
Γι’ αυτό στις σύνθετες Β2Β πωλήσεις δεν αρκεί να βρούμε το πρόβλημα του πελάτη. Πρέπει να καταλάβουμε τι βρίσκεται πίσω από αυτό, ποιες συνέπειες δημιουργεί και τελικά αν είναι αρκετά σημαντικό ώστε να τον κινητοποιήσει να αλλάξει.
